El Omnichannel es el modelo que comienza a marcar las campañas de marketing, se tenga una plataforma de comercio electrónico o no.
Es imposible pensar actualmente en un funnel de compra que no incluya Internet. Nuestro consumidor se ha comnvertido en Omnishopper: cada vez más informado, con los teléfonos cambiando nuestra forma de consumir contenidos y compras y le es indiferente el canal, espera que le des un servicio óptimo en todos ellos.
En este entorno, el responsable de marketing tiene que manejarse actualmente y el ROI puede volverse muy difícil de medir. A su vez, las marcas, retailers y agencias tienen que involucrarse en procesos mixtos que no les son afines.
Omnishopper: volviendo a las bases del Commerce
Es por ello que aceptar el reto de buscar al nuevo cliente omnishopper es un paso que debe tomarse cuanto antes, porque no es una tendencia pasajera. Debemos adaptarnos a sus reglas: quiere comodidad, está siempre conectado, adapta la experiencia de compra a su conveniencia, incorpora las nuevas tecnologías antes que nosotros y, sobre todo, tiene una voz social que no podemos descuidar.
Las estrategias actualmente no pueden ser aisladas, no se puede concebir trabajar on-line y off-line por separado porque para nuestros omnishoppers esa división está dejando de ser importante.
El efecto Showroom y el ROPO en el omnishopper
Para darnos una idea de la importancia de la llegada del omnishopper a nuestras vidas, imaginemos que somos un retailer. Hemos lanzado una campaña que pone en la mente del cliente un producto tan fabuloso que, de hecho, viene a nuestra tienda a verlo: le servimos de Showroom. El cliente omnishopper lo prueba, le gusta, piensa comprarlo… pero no en la tienda. Muchas veces ni siquiera en nuestro sitio online.
Ahora pensemos que somos un eCommerce Pure Player. Tenemos el mejor precio online, nuestro cliente omnishopper lo sabe, porque ya revisó todos los sitios en donde comprar el producto que está buscando, incluso offline. Solo es necesario cerrar la venta y, por alguna razón (no esperar a la entrega o por pagar en efectivo, entre otras), el cliente decide ir a una tienda física para estrenarlo cuanto antes, a pesar de hacer una exhaustiva busqueda online.
Omnishopper: cómo gestionarlo
En primer lugar hay que hacer una evaluación objetiva de nuestra situación actual. Para ello debemos tener muy claro cómo son nuestras estrategias:
Single Channel. Solo retail, Pure Player eCommerce.
Multichannel. Tenemos ventas y comunicación mixtos, pero nuestras estrategias son diferenciadas. Por ejemplo tenemos ofertas que solo aplican online o nuestro compradores en tienda no participan de lo que hacemos online.
Cross Channel. Nuestro Path To Purchase tiene canales que se tocan o se cruzan, es decir podemos comunicar por un canal para hacer ventas por otro.
Omnichannel. Nuestro cliente potencial y el recurrente tienen una información clara y definida de nuestra marca y producto. Saben que lo que obtiene por un medio también lo encuentran por otro, no tienen que recurrir a la competencia ya que estamos omnipresentes y, que por ello, en cualquier lugar pueden hacer su compra.
Definir los objetivos
Una vez que sabemos en que estado estamos lo siguiente es definir qué necesitamos para lograr esa ubicuidad hacia nuestros clientes omnishopper. Deben ser:
- Unificar la oferta. Todos nuestros canales deben estar en sintonía: redes sociales, sitio de venta, oferta en el sitio.
- Que todos nuestros canales confluyan. Esto significa que el funnel de ventas no es único, puede pasar por varios de nuestros canales para llegar al mismo objetivo: venta o recurrencia.
- Experiencia de marca cohesionada. Debido al punto anterior, esta puede ser uno de los retos más grandes: ¿cómo hago que el omnishopper vea, sienta y compre mi marca de igual manera en el sitio, el smartphone o piso de venta?
- Medir datos de forma convergente. Al llegar a este punto quizás algunas marcas o agencias tengan que generar relaciones o alianzas que les permitan integrar datos antes no relacionados: los responsables de marketing offline muchas veces no están preparados para el performance online y los digitales, a su vez no dominan el media planning offline.
- Llegado a este punto podemos entender que el comercio será Omnichannel, aunque tal vez nunca llegue a llamarse así. Aún cuando nuestro consumidor incorpore nuevas herramientas de compra a su arsenal, no se considerará a sí mismo de esa manera.
Y es algo que no tiene vuelta atrás: llegó para quedarse. Más vale estar preparados.
